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運營專員

旅游電商網站運營之活動營銷

時間：2015-09-23 | 分類：營銷分享

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1)活動目標

    ?首先，活動必須要有目的，是促進用戶相關行為：注冊、活躍、付費或者轉化以及其他需要短期提升的用戶行為；還是促進網站或產品相關指標：功能實用頻率，客單價，轉化率等。

這兩者一般來說是相輔相成，相互促進的。

    ?一次活動的目的必須明確，我們可以選取其中一、兩個作為活動的明確目標，而不是既想要這個又想要那個，最后會因為目標不明確，而導致活動在推進過程中會出現各種問題。

    ?比如：www.sjtom.com?? 網站上現在做的活動，就設定的是兩個目標:1、增加新用戶注冊數 2、促進成交

2)成本預算和風險管控

    ?成本預算，說的是需要達成目標所要花費的錢。所謂凡事預則立，不預則廢說的就是這個道理。

    ?預算一般會根據用戶日常數據、往日的活動情況、行業內活動情況以及其他一切能參考的數據來進行預計。

活動的成本包括：

    ?推廣渠道的預算、活動獎品的預算、活動所需開發成本的預算（如果沒有專業程序、UI設計師等）以及其他一切可能需要花費的成本。

一般來說，對于活動運營的成本預算管控比較嚴格的話，在活動設計上就要多辦法，首先看能否進行借勢營銷，或者用抽獎的玩法、或者與其他合作進行成本分攤；如果這些手段都不行，就只能降低活動與其或增加活動預算。

    ?對于活動運營來說，如何控制活動風險，保證活動開展過程中的用戶體驗，減少活動的風險是最重要的。哪怕是最普通的活動，用戶看了完全提不起參與的興趣，也不能讓有興趣參與的用戶在整個活動流程中感覺到不快，不管是活動開發有BUG還是活動流程有漏洞，最終導致的用戶感覺到不公平，整個活動就是失敗的。

    ?所以在活動上線之前，需要不斷的和相關人員進行溝通，驗證，交流，測試等，以防出現信息不對稱，流程斷檔等問題；甚至如果活動策劃沒有考慮清楚系統的風險，導致獎品被惡意套取；未提前和客服溝通，導致不能及時處理客服事件等。

所以在活動策劃環節，要考慮幾個問題：

設計的活動規則是否有漏洞？

會不會因為活動影響普通用戶的體驗？

獎勵設置的是否合理，用戶獲獎難度和成本是否過大或過小？

何時什么渠道投放哪些文案？

運營效果應該如何監測？

參與活動的相關人員是否溝通充分，都理解整個活動中每人充當的角色？

做好應急預案，一旦出現極端事件或數據異常，如何解決？

3)活動設計

    ?做活動策劃其實很簡單，但是想要做好，卻是很困難。簡單的事，我們始終能夠找到做活動的理由，旅游網站最常用的就是時間理由，特別是跟假期相關：十一、五一、中秋、雙十一等等。

在日常的活動運營中，活動的設計具有很多類似的地方，從活動種類來說，大致會有以下幾種：

抽獎類活動：

滿足一定條件的用戶參與抽獎

抽獎類型：禮盒、轉盤、彩票中獎時間、股指、刮刮獎等

抽獎時效：及時型（立刻開獎）、延時型（指定之間公布結果）

獎品種類：現金、實物、虛擬物品（積分、抵用券、某種資格等）

紅包類活動：

滿足一定條件的用戶獲取紅包

紅包中有一定的金額的現金或虛擬幣

有些可以提現、有些不可提現

限制使用場景

收集類活動：

用戶通過一定行為去收集物品，收集后物品可以組合或單獨兌換。

返利類活動：

用戶滿足一定的消費金額或數量，可以獲取返利（可以是現金，也可以是其他積分等），返利類可以限定使用場景。

競猜類活動：

用戶參與活動，進行競猜，贏取獎勵。

從普遍意義上來說：

?普獎并不一定比抽獎的效果更好。

?抽獎的設計不是越復雜越好。

?活動規則越復雜，用戶逃跑的心態越強烈。

?能夠采用游戲化或任務化的設計，對把控用戶的參與節奏很有幫助。

?活動設計的再好，如果活動的宣傳沒做好，那么效果還是會很差。

4)數據監控和效果評估

    ?思途CMS?現在網站正在搞的抽獎活動，針對的群體是瀏覽過思途網站并對思途CMS感興趣的新客戶；和已經購買思途CMS產品，并正在使用思途CMS進行建設網站的老客戶。

    ?我們期望，新客戶能夠注冊思途CMS網站，并在一定程度上促進成交；老客戶能夠在模版和使用的服務器續費上進行二次消費。

我們先分析一下活動流程：