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運營熊

你懂網站的跳出率嗎？

時間：2016-10-14 | 分類：營銷分享

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跳出率作為網站分析的重要指標，在一些運營新手中又經常容易和退出率混淆。本文將解釋跳出率和退出率的計算方式，以及跳出率過高意味著什么。

我們先來看看谷歌關于跳出率和退出率的解釋：

要了解特定網頁的退出率和跳出率之間的差別，請注意以下三點：

1. “退出率”是指該網頁是會話中“最后一頁”的瀏覽占該網頁總瀏覽量的百分比。

2. “跳出率”是指該網頁是會話中“唯一網頁”的會話占由該網頁開始的所有會話的百分比。

3. 網頁跳出率的計算依據只能是由該網頁開始的會話。

再來從幾個例子中了解跳出率和退出率不同的計算公式：

我們通過一個簡單的示例來說明最后一點。假設您的網站包含網頁 A 到 C，每天只有一個會話，而且網頁瀏覽的順序如下：

星期一：網頁 A > 網頁 B > 網頁 C

星期二：網頁 B > 網頁 A > 網頁 C

星期三：網頁 A > 退出

在網頁 A 的內容報告中，瀏覽量會顯示為 3，跳出率為 50%。您可能會以為跳出率是 33%，但是在星期二對網頁 A 的瀏覽并沒有計算在跳出率中。既然跳出的概念是指用戶在會話中僅做了一次互動，那么這個以會話為中心的分析就是回答一個簡單的是非題：“這個會話的網頁瀏覽量是否大于 1？”。如果答案是否定的，那么一定要考慮用戶是在哪個網頁跳出的；如果答案是肯定的，則只能說明會話中的初始網頁產生了對其他網頁的瀏覽。因此，一個網頁的跳出率只有在該網頁發起會話時才有意義。

現在，我們展開這個示例，在網站上每天都只有單一會話的連續幾天內，探討相應的“退出率”和“跳出率”指標。

星期一：網頁 B > 網頁 A > 網頁 C

星期二：網頁 B > 退出

星期三：網頁 A > 網頁 C > 網頁 B

星期四：網頁 C > 退出

星期五：網頁 B > 網頁 C > 網頁 A

“退出率”和“跳出率”的計算結果如下：

跳出率：

網頁 A：0%（有 1 個會話由網頁 A 開始，但該會話不是單頁會話，因此沒有跳出率）

網頁 B：33%（跳出率低于退出率，因為有 3 個會話由網頁 B 開始，但只有 1 個會話發生跳出）

網頁 C：100%（有 1 個會話由網頁 C 開始，且發生跳出）

退出率：

網頁 A：33%（在 5 個會話中，有 3 個包含網頁 A）

網頁 B：50%（在 5 個會話中，有 4 個包含網頁 B）

網頁 C：50%（在 5 個會話中， 4 個包含網頁 C）

跳出率過高意味著什么？

一般來說較高的跳出率意味著訪客對于網站的內容不感興趣，以至于在進入站點后就迅速離開了。導致跳出率高的因素有很多，以下是一些常見的問題：

1）不相關的搜索結果排名

由于優化的差異和搜索引擎排名波動，著陸頁出現在不相關的關鍵詞搜索結果頁面中。當用戶搜索后進入一個不相關的頁面，發現里面的內容不是自己想要的，這時候用戶就會離開網站，不會深入訪問。

2）不相關的目標用戶

如果訪問網站的用戶不是自己的目標受眾，那么此用戶將不會深入訪問網站的其他頁面。這種情況常常發生在我們在社交平臺上面向非目標受眾推廣自己的網站。

3）低質量的著陸頁

用戶通過搜索引擎或鏈接訪問網站的第一個頁面就是著陸頁。如果著陸頁的設計或內容質量較低，不能讓用戶產生閱讀了解的興趣，沒有能夠吸引用戶的話，他們將會迅速地離開你的網站。>>如何優化著陸頁?

4）較長的加載時間

用戶對頁面的加載速度有一定的忍受時間，如果頁面加載時間過長的話，往往容易造成用戶缺少耐心，引起用戶的不滿，最終直接導致用戶離開網站。>>旅游網站如何做好用戶體驗

5）其他干擾因素

煩人的彈出窗口，惱人的廣告或多余的背景音樂等，都會成為影響用戶訪問體驗的干擾因素，對用戶的訪問造成困擾，讓用戶產生盡快離開網站的沖動。

為什么有時候跳出率會欺騙你？

我們通常用跳出率的高低來推斷頁面的質量，跳出率高，一般說明頁面內容不夠理想，不容易吸引讀者。但事實上，這樣簡單的推斷手法也存在著很大的問題：我們有時候也會被跳出率所欺騙。

例如下圖中，這篇文章的跳出率在統計工具里已經超過了80%，如果按照跳出率來衡量，這篇文章應該被歸為低質量文章，用戶對文章的內容完全沒有興趣，來到頁面后就馬上離開了。

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但事實上，這篇文章得到了極大的關注度。我們通過高級的熱圖分析工具，對這個頁面進行了深入研究。圖中用冷暖色來表示用戶的關注中心，顏色越紅則表示頁面該部分用戶停留時間越長，說明用戶花費了更多時間閱讀這個部分。從圖上可以看到，這篇文章獲得了比較理想的用戶閱讀，直到文章的末尾仍然有不少閱讀量，這說明，本篇文章對用戶來說具有相當高的價值。

>>內容運營：三步做好軟文寫作

>>九種提高文章閱讀轉化的方法

但是為什么這篇文章的跳出率如此之高，以至于差點影響我們對此篇文章的判斷呢？原因有以下兩點：

1）頁面缺少內部鏈接

因為在文章和頁面中沒有添加內部鏈接，導致用戶閱讀后，沒有額外需要點擊的鏈接或訪問的頁面，只能退出網站。網站分析工具沒有看到訪問其他頁面的行為，當然就會記錄下大量的跳出。

2）頁面內容已經滿足了需求

如果內容足夠吸引人，用戶在認真閱讀了內容后，已經得到了自己想要的信息，這時候，即使沒有進入其他頁面，也同樣能說明內容是高質量的。

跳出率可以用來幫助我們分析頁面內容和用戶需求，分析著陸頁是否能提供給目標用戶他們需要的信息，不斷優化網站用戶體驗。但僅參考跳出率，又容易被數據誤導，所以我們建議綜合跳出率，頁面訪問時長，網頁熱圖來綜合分析網頁的質量情況。